摘要：找到人(rén)，找到正确的(de)廣告受衆。要做(zuò)大(dà)量的(de)市場(chǎng)調研，去更好的(de)了(le)解消費者的(de)消費習(xí)慣，建立屬于自己品牌的(de)購(gòu)買轉化(huà)模型。說對(duì)話(huà)，做(zuò)出正确的(de)廣告内容。表達的(de)内容與消費者聽(tīng)到内容是否一緻?而消費者能記住的(de)，是不是他(tā)真正的(de)需求?

　　奧美(měi)廣告的(de)創始人(rén)約翰一語道出了(le)千萬廣告主的(de)難言之隐，而這(zhè)句話(huà)也(yě)被人(rén)稱爲廣告營銷界的(de)“哥(gē)德巴赫猜想”。很多(duō)時(shí)候，廣告表達的(de)不是我們想要的(de)内容，可(kě)能這(zhè)個(gè)廣告是我們想要的(de)，但是沒有辦法深入客戶之心，然後銷量也(yě)上不去。那麽問題來(lái)了(le)，如何才能讓廣告投放效果更好?答(dá)：找到人(rén)，說對(duì)話(huà)。

　  一、找到人(rén)——找到正确的(de)廣告受衆

　　什(shén)麽是找到人(rén)?有兩個(gè)維度來(lái)定義。

　　第一個(gè)是有效果，你能夠、并盡可(kě)能多(duō)的(de)找到你的(de)目标客戶群體和(hé)你的(de)目标用(yòng)戶。

　　第二個(gè)是有效率，它是指我們以最小的(de)成本獲取我們的(de)用(yòng)戶。

　　1、如何找到廣告的(de)目标受衆

　　營銷本身就是一個(gè)基于數據層面上面的(de)工作内容，無論任何情況都不能脫離市場(chǎng)去談市場(chǎng)，所以我們要做(zuò)大(dà)量的(de)市場(chǎng)調研，去更好的(de)了(le)解消費者的(de)消費習(xí)慣，以及消費者是如何接觸你的(de)品牌，從而建立屬于你自己品牌的(de)購(gòu)買轉化(huà)模型的(de)。

　　建立購(gòu)買漏鬥模型

　　很多(duō)人(rén)在買車前對(duì)汽車的(de)了(le)解并不深。可(kě)當他(tā)有買車的(de)念頭時(shí)，就開始對(duì)周圍的(de)各種廣告極爲敏感，尤其對(duì)周圍朋友買的(de)車有特别深的(de)印象，消費者從這(zhè)一刻開始，對(duì)品牌本身産生認識和(hé)關注。

　　在消費者選定幾個(gè)感興趣的(de)品牌或汽車型号後，消費者會開始調研，通(tōng)過查看一些網站的(de)測評，搜索汽車的(de)型号、價格和(hé)參數等，最重要的(de)是查看别人(rén)的(de)評價，問周圍的(de)朋友，在這(zhè)個(gè)過程中，品牌通(tōng)過與消費者産生更多(duō)的(de)互動，來(lái)增加對(duì)品牌的(de)好感度。消費者在這(zhè)些互動中去了(le)解汽車的(de)各方面特性;很多(duō)的(de)車廠會邀請潛在的(de)用(yòng)戶來(lái)進行試乘試駕，而試乘試駕是一個(gè)非常關鍵的(de)用(yòng)于提升消費者好感度的(de)方法。

　　接下(xià)來(lái)，消費者進入購(gòu)買環節，他(tā)們有可(kě)能通(tōng)過就近的(de)4S店(diàn)購(gòu)買，而有些用(yòng)戶則會選擇等到車展期間，在展會上購(gòu)買，因爲那裏可(kě)能有更多(duō)的(de)優惠，所以車廠就可(kě)以根據用(yòng)戶的(de)不同屬性采取不同的(de)促銷手段，來(lái)促成最後的(de)成交。

　　在我們研究汽車的(de)購(gòu)買漏鬥模型中，會發現，很重要的(de)一步是在消費者和(hé)周圍朋友、網上的(de)評價之間的(de)互動，這(zhè)是促成消費者購(gòu)買決定的(de)很重要的(de)關鍵環節。因此很多(duō)汽車企業會組織車友會等營銷活動來(lái)維護用(yòng)戶關系，也(yě)是因爲消費者之間的(de)口碑營銷是十分(fēn)重要的(de)一步。

　　購(gòu)買漏鬥是什(shén)麽樣的(de)?

　　不同領域不同行業中它的(de)結構不同。但是歸根到底是這(zhè)四條，

　　第一條：針對(duì)産品本身或者品牌本身的(de)認知。

　　第二條：好感度的(de)建立。

　　第三條：轉化(huà)成爲你的(de)用(yòng)戶。

　　第四條：推薦給朋友，口碑營銷。

　　購(gòu)買漏鬥是描述一個(gè)消費者從第一次與品牌建立連接，一直到成爲你的(de)用(yòng)戶，完成整個(gè)轉化(huà)，到成爲你的(de)品牌大(dà)使幫你做(zuò)傳播的(de)過程。

　　對(duì)産品建立屬于自己的(de)模型可(kě)以幫助我做(zuò)什(shén)麽事情?

　　第一可(kě)以幫助你了(le)解在和(hé)品牌互動過程中的(de)全流程是什(shén)麽樣的(de)，從而策劃市場(chǎng)活動。與此同時(shí)可(kě)以幫助你找市場(chǎng)營銷的(de)關鍵點，從而提升你的(de)轉化(huà)率。

　　傳統電商的(de)入駐，淘品牌的(de)衰落

　　2010年，淘寶天貓上面充斥著(zhe)很多(duō)淘品牌，這(zhè)些淘品牌在流量紅利的(de)階段，以非常低的(de)成本價格獲取淘寶的(de)流量，然後推自己的(de)品牌。

　　曾經創建了(le)高(gāo)露潔的(de)全球的(de)第一支電商團隊的(de)我，目睹了(le)電商時(shí)代的(de)巨大(dà)轉折，2012年左右，淘品牌因爲在品牌積累上的(de)不夠，在電商上後勁不足，而當傳統大(dà)品牌開始擁抱電商時(shí)代的(de)到來(lái)時(shí)，逐漸整個(gè)市場(chǎng)被這(zhè)些傳統的(de)品牌所占據。

　　爲什(shén)麽淘品牌已經取得(de)先機，卻又衰落了(le)?

　　因爲他(tā)們的(de)市場(chǎng)預算(suàn)全部放在購(gòu)買層面，這(zhè)會導緻整個(gè)漏鬥不夠寬廣，上層沒有用(yòng)戶的(de)流入，後面不會形成轉化(huà)，導緻品牌很快(kuài)遇到天花闆。建立這(zhè)樣模型的(de)目的(de)，是幫助你知道你的(de)品牌在轉化(huà)過程中，在哪裏出現了(le)問題，從而制定你自己的(de)目标市場(chǎng)。

　　當你了(le)解了(le)自己生意的(de)生意模型後，你還(hái)可(kě)以利用(yòng)這(zhè)個(gè)模型構建自己的(de)CRM系統。

　　某個(gè)新餐廳，裝修、定價都非常好，菜品的(de)樣式看起來(lái)也(yě)非常誘人(rén)，但是顧客品嘗之後發現并沒有期待的(de)好吃(chī)，吃(chī)了(le)第一次之後，就不會有第二次了(le)。但是對(duì)于餐廳的(de)店(diàn)主而言，他(tā)未必會意識到，所有的(de)客人(rén)對(duì)他(tā)而言隻會來(lái)一次。

　　餐飲是非常傳統的(de)行業，顧客不斷地重複消費才能維持生意，如果每個(gè)人(rén)都隻來(lái)一次，肯定會倒閉了(le)。如果這(zhè)個(gè)餐廳的(de)能夠建立起自己的(de)CRM系統，對(duì)自己用(yòng)戶的(de)行爲進行追蹤，就可(kě)以很快(kuài)的(de)發現生意出現了(le)問題，并可(kě)以及時(shí)進行調整，從而避免問題的(de)盡一步擴大(dà)，以及對(duì)生意不可(kě)挽回的(de)損失。

　　2、如何衡量效率?

　　剛才講了(le)一下(xià)如何找到這(zhè)個(gè)人(rén)?講到我們如何更有效果的(de)去找到我們的(de)受衆，第二就是如何衡量它的(de)效率。那麽，怎麽設置自己的(de)KPI，判斷這(zhè)個(gè)一下(xià)活動做(zuò)的(de)好或者不好?

　　判斷營銷做(zuò)得(de)好不好，很多(duō)時(shí)候，傳統的(de)效果KPI，如CPC，CPUV，CPM，很難全面的(de)描述ROI。

　　該如何衡量一次市場(chǎng)推廣活動的(de)效果好或者壞，一直以來(lái)都是困擾著(zhe)從業者的(de)難題。引入“商業KPI”，也(yě)許可(kě)以一定程度上幫你解決這(zhè)個(gè)問題。商業KPI可(kě)以從以幾點去考慮：

　　第一，通(tōng)過這(zhè)次活動，與活動之前比較，收入有多(duō)少增長(cháng)?

　　第二，獲得(de)多(duō)少新的(de)用(yòng)戶?

　　第三，CLV(Customer Life Value)：客戶的(de)生命周期價值是多(duō)少

　　第四，RLV(Referral Life Value)：客戶的(de)轉介紹價值。

　　前面兩點很多(duō)人(rén)都有所考慮了(le)，我爲大(dà)家講講CLV和(hé)RLV可(kě)以怎麽樣去應用(yòng)。

　　以奶粉行業爲例，奶粉行業有一個(gè)特點，用(yòng)戶的(de)忠誠度非常高(gāo)。作爲一個(gè)媽媽買了(le)奶粉之後，不會轉化(huà)别的(de)品牌，除非寶寶喝了(le)有腹脹或者腹瀉。

　　假設一個(gè)媽媽是你的(de)用(yòng)戶，她在不同階段成爲你們的(de)用(yòng)戶，從S0到S5，S0代表，一個(gè)人(rén)從孕期開始就是你們的(de)品牌用(yòng)戶，而她的(de)CLV就是從孕期一直到寶寶很大(dà)到S5階段都是你們品牌的(de)用(yòng)戶。一直到最後依此類推。我們把本次活動帶來(lái)的(de)新用(yòng)戶，按照(zhào)這(zhè)個(gè)方法去計算(suàn)，不同階段的(de)用(yòng)戶價值不同，把她們加在一起，我們就能算(suàn)出，通(tōng)過一次活動所帶來(lái)的(de)所有用(yòng)戶的(de)生命同期價值是多(duō)少。

　　爲什(shén)麽這(zhè)樣算(suàn)?

　　那麽問題來(lái)了(le)，按照(zhào)這(zhè)種模型我們應該隻關注前面的(de)S1或者S0或者S2，因爲看起來(lái)他(tā)們對(duì)于我們而言價值更高(gāo)。其實不然，對(duì)于新的(de)媽媽而言，選奶粉的(de)時(shí)候，通(tōng)常會問已經有經驗的(de)媽媽該喝什(shén)麽奶粉。所以你S3-S5這(zhè)部分(fēn)人(rén)雖然生命周期價值降低，但是轉介紹價值會提升。

　　在做(zuò)所有的(de)廣告投放的(de)時(shí)候，一定要把廣告檢測系統搭的(de)非常完善。在整個(gè)投放過程中，你究竟獲得(de)多(duō)少用(yòng)戶?獲得(de)多(duō)少生意?就可(kě)以準确的(de)計算(suàn)出來(lái)。這(zhè)是最好的(de)辦法來(lái)衡量你做(zuò)的(de)廣告是有效果還(hái)是沒有效果。

　　做(zuò)這(zhè)個(gè)系統需要花費一定精力，投入也(yě)很大(dà)，但是它的(de)長(cháng)期收益非常高(gāo)。如果是小品牌，可(kě)能不能做(zuò)這(zhè)麽全面，但是仍然有辦法。可(kě)以選擇把一部分(fēn)樣本用(yòng)戶，做(zuò)爲評估活動效果标尺。

　  二、說對(duì)話(huà)——做(zuò)出正确的(de)廣告内容

　　如何識别你今天所做(zuò)的(de)創意，究竟是不是一個(gè)好的(de)創意?

　　首先，創意或者活動本身，即産品的(de)利益點Functional Product Benefits 或 Emotional Product Benefits，表達的(de)内容是不是跟你想的(de)内容，即消費者相信你的(de)理(lǐ)由 Reason to Believe，是一樣的(de)?

　　接下(xià)來(lái)，你表達的(de)内容與消費者聽(tīng)到内容，即活動本身的(de)創意Campaign Creative，是否一緻。

　　然後，你希望消費者記住的(de)，即産品的(de)差異點Point of Difference，與他(tā)聽(tīng)到的(de)是否一緻?

　　最後，他(tā)能記住的(de)，是不是他(tā)真正的(de)需求，即消費者需求Consumer Needs。

　　假設第一件事情到最後一件事情所有的(de)答(dá)案都是Yes，這(zhè)一定是非常成功的(de)營銷。

　　某品牌汽車當年開發一個(gè)新車，主要賣點是後備廂空間特别大(dà)，于是他(tā)的(de)廣告創意裏面放了(le)三個(gè)美(měi)女(nǚ)，把三個(gè)美(měi)女(nǚ)綁架放到後備廂。結果消費者看完這(zhè)個(gè)廣告，記住的(de)卻是該品牌汽車在當時(shí)社會治安混亂下(xià)，助纣爲虐，消費者理(lǐ)解的(de)與該品牌汽車想表達的(de)完全不一樣。

　　因爲我之前在高(gāo)露潔工作，給大(dà)家分(fēn)享一個(gè)關于高(gāo)露潔牙膏的(de)廣告案例。高(gāo)露潔的(de)一個(gè)子品牌，高(gāo)露潔360牙膏在中國有接近3%的(de)市場(chǎng)份額，這(zhè)與它成功的(de)廣告不無關系。

　　在廣告中，高(gāo)露潔360是一個(gè)可(kě)以幫助你解決牙龈出血問題的(de)牙膏，這(zhè)是他(tā)想表達的(de)産品功能利益點。

　　廣告中解釋道，牙龈出血是由于口腔細菌導緻的(de)，通(tōng)過殺菌牙膏降低口腔細菌的(de)同時(shí)，可(kě)以減少你的(de)牙龈出血。爲了(le)讓别人(rén)形象的(de)相信并記住這(zhè)個(gè)事情，廣告中用(yòng)戶咬一下(xià)蘋果牙龈出血了(le)，拿掃描儀掃一下(xià)，看牙龈中有多(duō)少細菌?而用(yòng)完牙膏3個(gè)星期之後，再掃描一下(xià)口腔，發現細菌減少了(le)，再咬一下(xià)蘋果，就不出血了(le)。

　　這(zhè)個(gè)案例就是典型地把①你想表達的(de)事情、②你想說的(de)、③消費者聽(tīng)到的(de)、④消費者關心的(de)事情 結合在一起。

　　如果你既能夠找到人(rén)，又說對(duì)話(huà)，相信你的(de)廣告投放效果一定非常好。

　　市場(chǎng)營銷是一門實踐科學，我和(hé)大(dà)家分(fēn)享的(de)是一些我之前做(zuò)營銷過程中的(de)思路和(hé)心得(de)，希望可(kě)以引起你的(de)一些思考并有所啓發。

　　以上内容來(lái)源于< 原高(gāo)露潔電商及網絡推廣負責人(rén) >于< 推啊 運營直升機線下(xià)沙龍 8.4 北(běi)京站 >的(de)分(fēn)享内容。